任何的营销理论、营销模式都是针对特定的市场情况形成的。市场情况发生了重大变化，营销的理论体系、模式方法需要做出相应的厘革调整。

当前，研究企业的营销厘革，重点要从情况发生的深刻变化一端做出深刻思考。许多的传统营销体系需要针对情况发生的重大改变，找到新的营销逻辑，对传统体系厘革重构。--商品极大富厚时代的营销逻辑：当前的中国消费品市场进入到商品“极大”富厚时代。

这个极大富厚逾越了历史任何时期。商品的极大富厚体现在两个方面：--品牌的极大富厚：特别是这几年随着一些创新品牌的快速生长，“新国货”品牌的崛起，险些在所有的品类项下，都已经形成了品牌极大富厚的市场格式。--品类的极大富厚：随着竞争的不停加剧和中国制造能力的快速提升，以及行业的创新能力和资本等一些新的气力推动，现在在各个消费品领域，都已经出现品类不停细分的生长格式。商品的两个极大富厚，带来的市场体现是：品牌的替代性在不停增强，品类的替代性在不停增强。

在现在的商品市场情况下，任何的一个品牌（茅台除外）基本不再具备二十年以前那样的市园地位优势了，任何一个品类也不再具备突出的市场优势。任何一个新的品牌、新的品类进入市场一定会对传统的品牌、品类带来一定的打击影响。传统的营销逻辑是建设在基于商品、品牌相对短缺时代的营销逻辑。

传统的营销逻辑主体是以商品、品牌营销为中心的体系。营销的目的是通过商品、品牌去影响用户。譬如适口进入中国时，中国市场的饮品品牌是屈指可数的，可替代品类更是少之更少。可是今天的中国饮品市场对比三十年前绝不行同日而语了。

商品市场情况发生的重大变化，如果你还用原来的营销逻辑已经不能适应当前的市场情况变化了。商品的极大富厚，如还是接纳商品影响用户的传统营销思维越来越难，效率越来越低。营销的最终目的是找用户、发生用户影响、形成连续的用户关系。

随着商品市场的重大结构性变化，必须要转换新的营销逻辑、营销模式。就是要由原来的用商品去找用户、发生用户影响，转换到借助新的工具手段去找用户，在商品之上再建设新的影响用户的营销体系。所以，面临当前商品极大富厚的新情况，必须要改变传统的以商品营销为主体的营销体系，酿成为以用户营销为中心的新营销体系。--中等收入群体成为消费市场主力时代的营销逻辑：当前中国消费品市场再一个很是显著的市场变化是消费群体结构在发生重大变化：中等收入群体成为推动消费市场增长的主力军。

随着中国经济的快速生长，消费、消费升级成为推动经济生长的主要动力。中国正在快速完成新一轮消费升级。从已往的十年时间看，社会商品零售总额增长了2.4倍。

当前的中国消费市场体现出很是突出的分层化特征。国家统计局宣布的数据显示，按住民收入五平分划分，最高收入群组与最低收群组收入差距是10倍多。

其中最高收入群组是其他四个收入群组收入总和的106.6%，最高群组与次高群组的收入合计是其他三个群组的2.4倍。从这些数据基本可以看出，当前的中国消费市场已经发生重大的结构性变化：由原来相对统一、差距较小的普通化市场结构，酿成了分层化、需求差距变大的市场结构，中高消费群体在成为消费市场的主要推动气力。

传统的营销逻辑是针对需求差异相对较小的普通化市场的一套营销体系。面临新的消费市场结构特征，需要转换适应新的消费市场结构的新营销逻辑。传统营销逻辑存在的突出问题是：品牌笼罩的用户数量许多，可是用户的稳定性、用户价值、用户孝敬度很低。

在当前新的分层化、中等收入群体成为新的市场主力的情况下，传统营销逻辑存在的问题体现越来越突出。目的用户群体越来越“少”，找用户越来越难。

所以，必须要改变传统营销存在的用户价值低、用户孝敬度低的严重问题。必须要建设新的用户价值最大化的新营销体系。在新的消费市场情况下，营销必须要从用户价值最大化一端寻求新的突破。

--渠道、终端多元化时代的营销逻辑：当前的中国消费品流通市场在逐步打破以往渠道、终端相对单一的结构模式，酿成了多元化市场格式。餐饮、特通等一些新渠道的快速生长，在改变传统的以终端零售市场为主体的市场格式。B2B等一些新的渠道形式的生长，渠道体系在酿成多元化的市场结构。线下到店零售在消费升级和新零售的推动下，种种专业店形式、新零售形式快速创新。

电商已经成为很是重要的渠道、零售形式。有专家预测，未来几年，电商的市场占比将由现在的25%左右，快速增长到40%以上。随着移动社交方式的快速生长，社交零售作为独具中国特色的新零售形式“蓬勃生长”，未来的社交零售还会有一定的想象空间可期。同时，在数字化技术手段推动下，渠道、零售正在快速走向全渠道融合的生长方式。

传统的营销体系主要是针对线下渠道、零售设计的一套体系，现在看，面临渠道的多元化、碎片化、全渠道化的生长，体现出了许多的不适应。当前，对大多企业来讲，尽快改变传统的以线下渠道为主体营销体系，重构适应渠道、终端多元化、碎片化、全渠道化的新营销体系迫在眉睫。

现在视察，大多企业一直“恪守”传统线下渠道、终端体系，而且受传统线下体系的羁绊，一直在渠道体系、终端体系的厘革方面没有迈出实质性的程序。面临新的渠道、零售多元化、全渠道化的生长趋势，必须要打破传统以线下渠道体系为主体的营销模式。新的渠道营销体系，不能是简朴的在现有营销体系基础上的嫁接和修补，需要重构一套新的渠道营销体系。新的渠道体系是能够把种种新的渠道模式融合到一起，形成一种新的高效生意业务模式。

--线上线下全渠道融适时代的营销逻辑：当前，中国的零售市场体系已经形成传统到店零售、电商抵家零售、社群社交零售三种零售形式并存的市场格式。传统到店零售的市场占比份额在逐步下降，电商抵家零售、社群社交零售的市场占比在不停上升。

现在在许多品类领域，电商抵家零售的市场占比份额已经逾越到店零售的份额。未来，社群社交零售也将会在有关的品类领域成为很是重要的零售渠道。未来渠道的生长趋势是走向融合。也就是三种零售形式不再是“各自为战”的独立零售形式，融合发挥种种零售形式的优势，形成针对同一目的用户，用差别的零售形式去满足差别的购置场景的市场格式。

传统的渠道体系是一套B2B的生意业务方式。这套生意业务方式，主要体现的是一个生意业务环节，就是针对客户的生意业务环节。未来的营销生长要逐步形成以C端营销、生意业务为主体的营销模式，形成针对同一目的用户的一套生意业务体系、营销体系，用差别的交付方式，满足用户的差别购置需求。

随着全渠道的生长，随着种种新零售形式的创新，随着多种交付方式、交付场景的创新，随着营销体系在逐步由B端走向C端，营销体系在由传统单一生意业务环节，逐步酿成三大主要生意业务环节：用户、订单、交付三大要系。新营销逻辑，需要围绕三大环节重构新的营销体系。

要构建用户运营体系，建设起用户毗连、用户运营、用户价值最大化的用户营销体系。要建设全渠道、适应种种渠道形式、交付方式的订单体系，满足用户的多场景购置需求。要针对产物特征，建设多种交付方式的交付体系，满足用户需求，提升用户体验。

--用户在线、用户链接时代的营销逻辑：互联网特别是移动互联网的生长，对营销带来的重大逻辑变化是打破了以往用户失联的传统营销体系假设，营销由失联情况下的营销走向了链接情况下的营销。传统营销体系是建设在用户失联情况下的一套营销体系。由于用户失联，需要用商品、品牌及一系列的营销手段去影响用户。

互联网特别是移动互联网的链接，对营销带来的资助是可以实现用户在线、用户链接。这种链接直接体现是带来了营销效率的改变。有了用户链接，可以更有效的发生用户影响。更重要的是可以创新更多的新营销模式。

在用户运营方面，可以形成新的私域流量玩法，为实现用户价值最大化的新营销目的缔造了可能。可以在生意业务方式、交付方式方面创新更多基于用户链接、用户在线新的营销方式。现在在实现用户在线、用户链接方面有三大手段：技术手段、内容手段、社群手段。

技术手段是链接用户的底层架构，内容手段、社群手段可以在强化用户运营，建设新的越发精密的用户关系方面发挥重大作用，更能够创新新的营销方式。譬如现在已经生长起来的直播、社区拼团等新形式。未来的营销体系一定是建设在基于用户在线、用户链接基础上的营销体系。--新流传时代的营销逻辑：现在的中国社会已经进入到新流传社会。

新流传改变了传统的营销流传逻辑。新流传形成了以下特征：--基于新媒体的流传：相对于传统的中心化流传方式，基于新媒体的新流传酿成了多平台、多主体、碎片化的流传方式。流传平台多元化、流传主体多元化。现在的生长趋势看，新流传还会朝向平台多元化、主体多元化、形式多元化的偏向加速生长。

--以人为主体的流传：传统流传是要靠“实力”（砸钱）占据流传空间的流传方式。新流传主要酿成了以人为主体的流传。比力典型的玩法是小红书、B站的模式。做好新流传不再是主要靠钱，更要靠人、靠内容、靠新的流传玩法。

--形成了由做“漏斗”酿成“吹喇叭”的流传方式：传统流传是靠广笼罩，但最终形成的用户转化率较低。新流传的逻辑是从最焦点的目的用户开始，借助新流传所能发挥出的“裂变”价值，形成更有效的营销流传裂变。更重要的是建设在基于在线链接基础上的新流传，由于可以实现用户链接，已经成为一种很重要的营销渠道形式。

现在，直播已经成为很重要的一种卖货形式，种种的内容带货也成为一种很重要的新渠道形式。在新流传情况下，企业需要尽快建设新的流传体系。

新流传体系要形成以企业的自主流传体系为主体，融合种种新流传功效，形成用户链接、营销流传、内容带货的组合。总之，营销是最需要不停厘革创新的一个专业领域。营销需要针对情况发生的变化，从逻辑、模式创新偏向做出系统化的探索。

（完）。

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